Teknisk SEO ved redesign: slik unngår du å miste synlighet

Et redesign er en av de vanligste årsakene til at nettsteder mister synlighet i søk. Søkemotorer straffer ikke nye design. Problemet er at signalene som har bygget seg opp over tid, som URL-er, innhold, interne lenker og metadata, forsvinner eller endres uten plan.

Heldigvis kan nesten alt unngås med systematisk arbeid før, under og etter lansering. Denne artikkelen er en praktisk gjennomgang av hva som bør være på plass.

Før du starter: ta et øyeblikksbilde

Du kan ikke bevare det du ikke har oversikt over. Før noe endres, bør du samle:

• en fullstendig liste over dagens URL-er, med statuskode, sidetittel, metabeskrivelse, canonical og H1
• data fra Google Search Console: hvilke sider som får visninger og klikk, og hvilke søk de vises for
• sider som har lenker fra andre nettsteder
• dagens sitemap og robots.txt
• videresendinger som allerede finnes

Et verktøy som crawler nettstedet gir den første listen. Search Console gir den andre. Sammen viser de hvilke sider som faktisk betyr noe.

Behold viktige URL-er der det går

Den tryggeste videresendingen er den du ikke trenger. Hvis en side får trafikk og URL-en fortsatt gir mening, er det ofte best å beholde den, selv om ny struktur kunne gitt en litt penere adresse.

En praktisk teknikk er å bygge nytt innhold på eksisterende sider i stedet for å opprette nye sider og videresende de gamle. Da beholdes URL, historikk og ofte også eksisterende metadata.

URL-kartlegging

For alle URL-er som endres eller forsvinner, lag en tabell med gammel og ny adresse. Noen prinsipper:

• én gammel side bør peke til den mest relevante nye siden, ikke til forsiden
• sider som slås sammen, videresendes til siden som dekker innholdet
• innhold som fjernes for godt og ikke har en naturlig erstatning, kan få 410 (borte) eller 404
• husk URL-er som ikke er vanlige sider: gamle produkt
• og kasse-sider, kampanjesider, filer og tidligere videresendinger

Å sende alt som ikke finnes til forsiden er fristende, men det hjelper verken brukere eller søkemotorer. Søkemotorer behandler ofte slike videresendinger som «myke 404-er».

301-redirects som faktisk fungerer

Permanente videresendinger (301) forteller søkemotorene at innholdet har flyttet. Det er her mange redesign går galt i detaljene:

• Unngå kjeder. Hvis A allerede sender til B, og B nå flyttes til C, oppdater A til å peke direkte til C.
• Unngå løkker. En videresending som ender tilbake der den startet, gir en side som aldri laster.
• Test med parametre. Mange videresendinger fungerer på den rene adressen, men ikke når URL-en har ?utm_source=… eller andre parametre. Lenker fra nyhetsbrev og annonser har ofte slike parametre.
• Test varianter. Med og uten skråstrek til slutt, http og https, med og uten www.
• Bruk riktig type. 301 for permanente flyttinger, 302 bare når det faktisk er midlertidig.

Den eneste måten å vite at videresendingene fungerer på, er å teste dem, helst automatisk og mot hele kartleggingstabellen.

Canonical

Hver side som skal indekseres, bør ha en canonical-lenke som peker til seg selv. Sider med parametre, for eksempel en bestillingsside med forhåndsvalgt alternativ, bør peke til hovedversjonen. Kontroller at ingen canonical peker til en side som videresendes, har noindex eller ikke finnes.

Titler, metabeskrivelser og overskrifter

Sidetitler og metabeskrivelser som fungerer, bør flyttes med eller forbedres bevisst. Nye sider bør ha unike titler og beskrivelser som beskriver innholdet.

Sjekk også overskriftsstrukturen: én H1 per side, og H2 og H3 i logisk rekkefølge. Redesign introduserer ofte dekorative overskrifter som gir flere H1-er eller hopper over nivåer.

Internlenking

Oppdater interne lenker til de nye URL-ene i stedet for å stole på videresendinger. Det gjelder menyer, bunntekst og lenker i innhold og artikler. Se samtidig etter sider som ikke lenger lenkes til fra noe sted. En viktig side som bare finnes i sitemapen, er vanskelig for både brukere og søkemotorer å forstå betydningen av.

Sitemap og robots.txt

Sitemapen skal bare inneholde sider som skal indekseres og som svarer med 200: ingen videresendinger, ingen noindex-sider, ingen utkast og ingen tekniske sider. Kontroller at robots.txt ikke blokkerer viktige deler av nettstedet, og at den peker til riktig sitemap.

En klassiker er at en testversjon med «ikke indekser»-innstilling blir kopiert til produksjon. Sjekk dette som noe av det første etter lansering.

noindex: bevisst, ikke tilfeldig

Noindex er nyttig for søkeresultater, tekniske sider, innloggingsportaler og arkiver uten egen verdi. Men det skal være et bevisst valg. Gå gjennom alle sider med noindex etter lansering og bekreft at ingen viktige sider har fått det ved en feil.

Strukturerte data

Strukturerte data hjelper søkemotorer å forstå hvem som står bak nettstedet og hvordan sidene henger sammen: organisasjon, nettsted, brødsmulesti og artikler. Ved redesign bør du kontrollere at gamle verdier som feil logo, gammel adresse eller feil telefonnummer ikke følger med, at samme virksomhet ikke beskrives på flere motstridende måter, og at det ikke finnes vurderinger eller produktdata som ikke er ekte.

Bilder

Bilder har også URL-er. Hvis bildene får nye adresser, mister du eventuell synlighet i bildesøk. Bruk beskrivende filnavn, alt-tekst der bildet formidler noe, og faste bredde- og høydeattributter slik at siden ikke hopper mens bildene lastes.

404-er etter lansering

Uansett hvor grundig kartleggingen er, dukker det opp adresser ingen visste om. Følg med på 404-loggen og Search Console de første ukene. Legg inn videresendinger der det finnes en relevant ny side, og la resten være 404 eller 410.

Ytelse og Core Web Vitals

Nye design blir ofte tyngre: større bilder, flere fonter, mer JavaScript. Mål ytelsen før og etter, og særlig på mobil. Se også artikkelen om hvorfor en rask nettside betyr mer enn en høy Lighthouse-score.

Kontroll etter lansering

Den første dagen:

• crawl hele nettstedet og se etter feilkoder, kjeder og manglende titler
• test videresendingene fra kartleggingstabellen
• kontroller sitemap, robots.txt, canonical og noindex
• send inn sitemapen i Search Console og be om indeksering av de viktigste sidene

De neste ukene:

• følg med på indekseringsrapporten og 404-er i Search Console
• sammenlign visninger og klikk med perioden før lansering
• vær forberedt på at gamle tekstutdrag kan vises i søkeresultatene en stund, til sidene er crawlet på nytt

Fra praksis

Da jeg bygget om finalizeit.no, gikk en stor del av arbeidet med til nettopp dette: kartlegge gamle adresser, legge inn videresendinger for tjenester og gamle nettbutikksider, fjerne utkast og tekniske sider fra sitemapen, og teste videresendingene med og uten parametre. Det er lite synlig arbeid, men det er det som gjør at et nytt design ikke koster synlighet.

Oppsummering

Teknisk SEO ved redesign handler om kontroll: vite hva som finnes, bestemme hva som skal skje med hver viktig URL, og kontrollere at alt faktisk fungerer etter lansering. Sjekklisten er ikke komplisert, men den må gjøres grundig.

Planlegger du et redesign, eller har nettstedet mistet synlighet etter et? Les om teknisk SEO som tilleggstjeneste, eller om hvordan redesign håndteres som del av webdesign og webutvikling.